通常大品牌在醞釀新品的初期，會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求、趨勢(shì)、品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)的角度，打造贏在起點(diǎn)的基因。本文從以上5個(gè)角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
法國(guó)昆蟲(chóng)學(xué)家法布爾這樣形容蟬的生命歷程：“掘土4年，才能夠穿起漂亮的衣服，長(zhǎng)出可與飛鳥(niǎo)匹敵的翅膀。”
引用生物學(xué)家對(duì)蟬的精彩描述，是因?yàn)槠放频陌l(fā)展規(guī)律和萌發(fā)過(guò)程和生命的打造過(guò)程一樣，都需要精心謀劃。有的品牌火箭一般迅猛騰飛，而有的多年默默問(wèn)問(wèn)。品牌的形成，拼的不只是財(cái)力和時(shí)間，而是有沒(méi)有一鳴驚人的基因。贏在開(kāi)始，很重要！
通常大品牌在醞釀新品的初期，會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求、趨勢(shì)、品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)的角度，打造贏在起點(diǎn)的基因。本文從以上5個(gè)角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。
首先，重新認(rèn)識(shí)什么是營(yíng)銷？
在生產(chǎn)者看來(lái)，營(yíng)銷是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
在研發(fā)者看來(lái)，營(yíng)銷是領(lǐng)先同行的技術(shù)。
在業(yè)務(wù)員看來(lái)，營(yíng)銷是鋪天蓋地的廣告和隨處可進(jìn)的渠道。
在廣告?zhèn)鞑フ呖磥?lái)，營(yíng)銷是一眼記3年的牛X創(chuàng)意。
一千人有一千種答案，各種理解不盡相同，但都裝在營(yíng)銷這個(gè)筐里，單方面的理解都是正確的，集合起來(lái)卻有盲人摸象的錯(cuò)誤判斷，容易讓企業(yè)跌入無(wú)所適從的無(wú)效努力中。營(yíng)銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯(cuò)成本不是誰(shuí)都能承擔(dān)得起的！
從全局出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)、趨勢(shì)、用戶需求、品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)分別決定了品牌進(jìn)入市場(chǎng)后的競(jìng)爭(zhēng)難易程度、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)、品牌使命定義和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明白搞透徹。方向?qū)α耍拍苁掳牍Ρ叮?/p>
好了，立即進(jìn)入正文。
一
品牌就是為了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)路可走
一個(gè)品類就三個(gè)坑，你品牌占坑了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)路可走！設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標(biāo)。新品牌必須搞清楚將來(lái)可以占哪個(gè)坑，哪些坑是陷阱？
每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，很少記住七個(gè)以上的品牌。事實(shí)上絕大多數(shù)人對(duì)每個(gè)類別的品牌清單僅有1~3個(gè)。留給企業(yè)創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)真是少到令人發(fā)指！
中國(guó)有能力生產(chǎn)香皂的企業(yè)多數(shù)牛毛，“舒膚佳”吃肉其他品牌喝湯的格局多年未動(dòng)。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地多如牛毛，“農(nóng)夫山泉、怡寶”們獨(dú)霸國(guó)內(nèi)飲用水大部分市場(chǎng)多年。
所以，無(wú)數(shù)看似肥沃的“大需求、大市場(chǎng)”是很多后晉品牌的生命禁區(qū)。2015年恒大冰泉用幾十億證明了一個(gè)道理：不要貿(mào)然進(jìn)入已經(jīng)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)定局的市場(chǎng)，即使你貼錢(qián)給顧客都不行！
一個(gè)品類頂多三個(gè)坑，你種下一個(gè)蘿卜，對(duì)手就永遠(yuǎn)失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。只要你的品牌不犯錯(cuò)，品類不消失，就能長(zhǎng)期享受到品類帶給你的紅利。后晉品牌即使動(dòng)作再大也不會(huì)傷及“占坑品牌”的脛骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價(jià)值論都是“正確的偏見(jiàn)”，品牌價(jià)值的真相是：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)路可走！
大寨開(kāi)創(chuàng)了核桃露品類，被六個(gè)核桃占了坑。同益開(kāi)創(chuàng)了熱水器，但被美的發(fā)現(xiàn)了占坑的機(jī)會(huì)抄底吃了紅利。新品牌奔著占坑的目標(biāo)之前，要準(zhǔn)確判斷哪些是陷阱哪些是餡餅。不能成為或者沒(méi)有把握成為品類前三位品牌的機(jī)會(huì)，盡量不要觸碰。 但財(cái)力、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力能達(dá)到占坑的水平，即為優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)！
那么，成功“占坑”的品牌憑什么上位？這就涉及到真相之一：趨勢(shì)改變需求。
二
趨勢(shì)改變需求，找準(zhǔn)品牌能扎根的肥沃空白土壤
如果說(shuō)已經(jīng)有品牌占坑的市場(chǎng)是美麗的陷阱，不斷變化的趨勢(shì)則給無(wú)數(shù)品牌創(chuàng)造了無(wú)數(shù)肥沃的空白土壤。
當(dāng)然，趨勢(shì)是天使也是惡魔！
風(fēng)口上那只幸福的豬，只是在趨勢(shì)來(lái)臨之前做好了起飛前的所有準(zhǔn)備，大風(fēng)來(lái)臨順勢(shì)揚(yáng)帆。大風(fēng)一方面給無(wú)數(shù)新品牌帶去蓬勃發(fā)展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。
Iphone誕生時(shí)，諾基亞忙著推出新的翻蓋手機(jī)。
Iphone被各大媒體報(bào)道時(shí)，MP3、MP4廠商還熱衷于廣告戰(zhàn)。
Iphone成為街機(jī)的時(shí)候，諾基亞們、電視機(jī)廠家、MP3、PP4、掌上游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)才嗅到了死亡的味道。溫水煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！
80年代吃玉米、紅薯填飽肚子求吃飽，本世紀(jì)初吃紅白肉、燕鮑翅求營(yíng)養(yǎng)，今天的人們又啃起了玉米、紅薯求健康！
幾乎每年都有兩三個(gè)會(huì)顛覆認(rèn)知的趨勢(shì)性需求風(fēng)潮產(chǎn)生，政策、技術(shù)、消費(fèi)力增強(qiáng)、文化、健康等因素像一雙雙無(wú)形的大手，悄無(wú)聲息的推動(dòng)著各行各業(yè)需求的變革。營(yíng)銷人必須對(duì)趨勢(shì)環(huán)境變化保持敏銳的洞察力，見(jiàn)風(fēng)使舵調(diào)船頭！
在上段講到，品牌只有征得前三甲的位置才能吃到紅利，那么，品牌占坑最佳的時(shí)機(jī)就在趨勢(shì)大風(fēng)未停歇之前的時(shí)限內(nèi)，做好三項(xiàng)準(zhǔn)備：
從社會(huì)趨勢(shì)洞察需求的變化中，找準(zhǔn)品牌著陸的土壤和著陸點(diǎn)。
準(zhǔn)備好充足的糧草，大風(fēng)來(lái)臨后揚(yáng)帆抓取最大的風(fēng)力。
抓取品類風(fēng)口最大的需求！（品牌營(yíng)銷的第三大真相）
新品牌進(jìn)入市場(chǎng)前準(zhǔn)確洞悉趨勢(shì)，找到需求變革的關(guān)鍵詞，在合適的時(shí)機(jī)展開(kāi)翅膀，乘風(fēng)而上！
三
搶占大需求吃肉，搶占小需求喝湯
需求是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的根本，產(chǎn)品只有成為了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從眾多競(jìng)爭(zhēng)中選擇你。但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場(chǎng)份額，而次要需求從一開(kāi)始就注定了吃不了肉，只能喝湯。
因此，一旦確定了需求的價(jià)值，就盡快速度的占領(lǐng)品類需求最首要的位置，達(dá)到先入為主占山為王的目的。
香皂最大的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場(chǎng)幾十年。
插座最大的需求是安全，公牛插座占據(jù)了插座市場(chǎng)的半壁江山。
醬油最大的需求是鮮，廚邦一舉打破競(jìng)爭(zhēng)封鎖成為第二大暢銷品牌。
創(chuàng)可貼最大的需求是快速恢復(fù)傷口，云南白藥用“有藥好的更快些”成為霸主。
相比之下，OPPO手機(jī)只能從音樂(lè)和拍照兩個(gè)次要需求收割學(xué)生市場(chǎng)；力士從“滋養(yǎng)皮膚”的次要需求滿足極小的一部分女性；冷酸靈的“抗過(guò)敏”注定只能成為不大不小的三流牙膏品牌。
類似的案例數(shù)不勝數(shù)，所有你認(rèn)識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)不搶占了品類中最大的需求，從產(chǎn)品、品牌、廣告和營(yíng)銷十年如一日的強(qiáng)調(diào)自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時(shí)機(jī)上無(wú)法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細(xì)作也斬獲頗豐。
人都是懶惰的，追求簡(jiǎn)單而又清晰的解決方案，在趨勢(shì)風(fēng)暴停下來(lái)后選擇性的儲(chǔ)存1~3個(gè)先入為主的品牌。一旦在頭腦中產(chǎn)生了相關(guān)的品類需求時(shí)，自然把品類和占坑品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在這個(gè)時(shí)間里意味著整個(gè)品類的蛋糕中，顧客對(duì)后晉品牌已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的排他性。消費(fèi)者心中的窗戶關(guān)上了，機(jī)會(huì)就真的渺茫。
搶占大需求的品牌擁有最大的定價(jià)權(quán)和成本控制權(quán)，舉手投足又牽動(dòng)著億萬(wàn)用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數(shù)倍之多。
大需求才有大市場(chǎng)，需求越強(qiáng)烈品牌越有價(jià)值。所以在進(jìn)入市場(chǎng)前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產(chǎn)品形態(tài)，一旦投入市場(chǎng)，品牌會(huì)有很強(qiáng)的爆發(fā)力。
所以，趨勢(shì)、需求和時(shí)機(jī)就是創(chuàng)建品牌之初必須深刻研究的課題。
四
品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉
消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的是品類非品牌，是營(yíng)銷界老生常談的一個(gè)老梗，不再贅述。
可能很少人這樣形容品牌、品類和產(chǎn)品之間的關(guān)系。之所以把3個(gè)營(yíng)銷名詞放一起，是因?yàn)樗麄冎g的聯(lián)系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協(xié)作發(fā)揮不同的價(jià)值。
在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，麻煩和問(wèn)題產(chǎn)生需求，是出發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)，用品類來(lái)決策解決方案，用品牌來(lái)表達(dá)選擇誰(shuí)。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購(gòu)買(mǎi)了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。
從上三個(gè)真相分別揭露了品牌、趨勢(shì)和需求的關(guān)系：趨勢(shì)產(chǎn)生或改變需求，需求觸發(fā)品類機(jī)會(huì)，品類誕生品牌機(jī)會(huì)。同樣：品類是骨頭，產(chǎn)品是肉（消費(fèi)者真切體驗(yàn)到的價(jià)值），品牌只是為品類和產(chǎn)品披上了一件誘人的外衣而已。
品牌就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生命體，它也有生有死、有血有肉有生命周期。產(chǎn)品就像一個(gè)個(gè)助人為樂(lè)的伙伴，在消費(fèi)者需要它的某些時(shí)機(jī)發(fā)揮價(jià)值。品類是消費(fèi)者產(chǎn)生需求后第一時(shí)間尋求的解決之道，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從眾多的選擇中能放心的消費(fèi)。
綜上所述，更接近品牌營(yíng)銷的真相是：把產(chǎn)品、品類和品牌完成生命體的再造，脫離了這個(gè)主線的營(yíng)銷很可能做的支離破碎。
營(yíng)銷人的職責(zé)，是理清了品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關(guān)系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗，讓顧客一見(jiàn)就感覺(jué)視為知己，視為正統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌視如糞土，手里的鈔票蠢蠢欲動(dòng)！
五
產(chǎn)品定價(jià)，顧客沒(méi)有“超值感”難從競(jìng)爭(zhēng)中突圍
產(chǎn)品千千萬(wàn)萬(wàn)，憑什么你的品牌能快速?gòu)耐|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
產(chǎn)品變商品前，判斷產(chǎn)品是不是能滿足用戶需求的 “正確的商品”，首先從用戶價(jià)值的角度判斷是否存在大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的可能性，是營(yíng)銷的起點(diǎn)。
那么如何判斷“正確的商品”？
真正意義上的商品（還說(shuō)不上暢銷產(chǎn)品），對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，從購(gòu)買(mǎi)成本和面臨的問(wèn)題對(duì)比，必須是很劃算的一筆投入。就拿2元/瓶的純凈水為例：人之所以購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)榇嬖凇案奖憧旖莸暮鹊礁蓛羲边@個(gè)需求土壤，理論上喝到干凈水有很多解決途徑，比如燒開(kāi)水、過(guò)濾設(shè)備、暖水壺等等，但純凈水憑什么產(chǎn)生了海量的購(gòu)買(mǎi)力？
從用戶的成本角度計(jì)算便知。人們?cè)趹敉饪诳实臅r(shí)候不可能自帶燒水壺（面臨找電源和水源的困難）、自帶開(kāi)水瓶（既重又易碎）、燒水裝壺（要準(zhǔn)備水壺/喝完了怎么辦？）和自帶過(guò)濾設(shè)備（除非腦子里有屎）。這時(shí)候，隨處可買(mǎi)的瓶裝純凈水在口干舌燥的顧客面前，2元/瓶簡(jiǎn)直是一筆太劃算的買(mǎi)賣(mài)了。
“正確商品”的用戶價(jià)值和他所掏出的金錢(qián)相比，收益必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出，這個(gè)產(chǎn)品的商品價(jià)值才能成立。相反的企業(yè)必須承擔(dān)著生產(chǎn)、渠道、運(yùn)輸和市場(chǎng)推廣的所有風(fēng)險(xiǎn)，所謂買(mǎi)賣(mài)雙方的你情我愿實(shí)質(zhì)上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業(yè)往往從單筆交易中獲取不到多少利潤(rùn)，必須從規(guī)模性銷量中獲取薄利。而撬動(dòng)規(guī)模性購(gòu)買(mǎi)就必須擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的束縛！
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的根源是價(jià)值趨同性，顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)對(duì)不同品牌的收益進(jìn)行對(duì)比，最后之所以選擇你，是因?yàn)轭櫩拖嘈拍闫放频漠a(chǎn)品帶給他的收益大于競(jìng)爭(zhēng)品牌。所以，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，成為解決問(wèn)題“最高性價(jià)比的選擇”的品牌才能從競(jìng)爭(zhēng)中迅速突圍!
用戶掏錢(qián)前一般對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有四種判斷：基本滿意（繼續(xù)觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)）和驚喜感（迫不及待的擁有欲望）。
絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品處于前兩階段，很容易在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中抓頭撓腮。第三個(gè)階段則是市面上主流大牌很常見(jiàn)的狀態(tài)，基本能保持一定規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)力。而第四個(gè)階段就是新品牌在初入市場(chǎng)時(shí)或老品牌進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)（比如蘋(píng)果的新品換代）必須達(dá)到的狀態(tài)。
縱觀每個(gè)新品牌的崛起，無(wú)不把產(chǎn)品價(jià)值做到用戶產(chǎn)生“迫不及待擁有”欲望。一旦體驗(yàn)了你的產(chǎn)品，再去體驗(yàn)其他產(chǎn)品時(shí)，有一眼望去全是翔的既視感。這時(shí)候，你的營(yíng)銷才能達(dá)到事半功倍的效果。
小米是打造“用戶體驗(yàn)驚喜感”的大師。他們推出的每一個(gè)新產(chǎn)品，包括手機(jī)之外的電視、電腦、平衡車(chē)、手表、空氣凈化器基本上重新定義，并提升了用戶價(jià)值。通常以“超出用戶預(yù)期”的水準(zhǔn)出現(xiàn)。米粉們奔走相告，每次的發(fā)布會(huì)都成為了科技行業(yè)的一大盛典。
所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)不是牛逼的創(chuàng)意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗(yàn)和他所付出的代價(jià)對(duì)比之下一旦有了硬傷，會(huì)對(duì)品牌造成無(wú)法逆轉(zhuǎn)的傷害。
無(wú)論新品牌進(jìn)入市場(chǎng)還是老品牌升級(jí)，首先要問(wèn)捫心自問(wèn)：用戶掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品前后，有沒(méi)有驚喜感？如果沒(méi)有，意味著接下來(lái)的營(yíng)銷將是一場(chǎng)血肉橫飛的拉鋸戰(zhàn)，請(qǐng)拉好安全帶做好九死一生的準(zhǔn)備！
雖說(shuō)營(yíng)銷的目的是完成企業(yè)和用戶之間的價(jià)值交換，如果你只盯著成本和利潤(rùn)來(lái)定價(jià)，不從用戶的視角對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)比，就不知道你在顧客眼里處于什么地位！你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開(kāi)了距離。
六
總結(jié)
成功的品牌大體相同，失敗企業(yè)的原因各異。磨刀不誤砍柴工，是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都會(huì)發(fā)光。
必須建立營(yíng)銷的全局觀；
定目標(biāo)：找準(zhǔn)能占坑的目標(biāo)；
找風(fēng)口：從趨勢(shì)和需求的變化中做到未雨綢繆；
定需求：占位大需求才有建立強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)；
占品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類；
重體驗(yàn)：把用戶體驗(yàn)做到令人驚艷。
